Thực trạng Content marketing vào năm 2015
Có khả năng lớn chúng ta sẽ nhin lại năm 2014 như một năm mà lần đầu tiên các nhãn hiệu lao vào dòng nước content marketing. Những thuật ngữ như “Nội dung tự nhiên”, “sự phát hành của nhãn hiệu”, và “sở hữu truyền thông” đã phát triển từ những thường được dùng và trở thành những yếu tố chủ yếu của sự thành công trong marketing. Các nhà làm marketing đang hướng tới việc đầu tư vào kể những câu chuyện dài, trên cả bản in vào trên mạng. Thay vì dựa vào những băng rôn quảng cáo dễ dàng bị phá hỏng, các nhãn hiệu đang dần trở nên thông minh hơn trong việc nhắm tới những khách hàng với nội dung nguyên gốc.
Tuy nhiên content marketing vẫn đang ở trong thời kì sơ khai, và những nhà làm marketing còn rất nhiều thử thách phải vượt qua. Như chúng ta đã tìm ra vào khoảng đầu năm nay, vấn đề đánh giá tiếp tục là một trở ngại, bản điểu tra về việc đánh giá nội dung mùa hè này cho thấy hơn 90% các nhà làm marketing không tự tin rằng các biện pháp nội dung cốt yếu của họ hiệu quả trong việc đánh gái kết quả kinh doanh. Trong cuối năm, chúng tôi muốn nới rông phạm vi và hỏi những vị khách là nhà content marketing của chúng tôi một số câu hỏi quan trọng liên quan đến con át chủ bài của họ, những thất bại, và mục tiêu trong tương lai: Những loại nội dung nào dẫn đến ROI cao nhất? Những nguồn nguyên liệu nào cho việc cung cấp trong thời gian ngắn? Những thách thức lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt hằng ngày là gì?
Những gì sau đây là bức tranh sơ bộ về toàn cảnh content marketing khi chúng ta đang chuẩn bị bước sang năm 2015.
Phương pháp luận
Giữa mùng 5 tháng 11 và 17 tháng 11, chúng tôi đã tiến hành điều tra được 601 nhà marketing với bảng 18 câu hỏi trên mạng.
Bởi bảng câu hỏi nhận được những câu trả lời từ hầu hết những người được nhắm tới nên sai số xấp xỉ 1%
Những nội dung chính được tìm ra
Trong phần tiếp theo đây, chúng tôi sẽ đưa ra một số kết quả đang chúng ý, những trước hết là một số số liệu nổi bậ.
- 69% các nhà marketing bảo vệ nội dung nguyên gốc bằng các bằng chứng nhận nội dung.
- 77% các công ty có hai người hoặc nhiều hơn chuyên về content marketing.
- Trong khi chỉ còn một số nhỏ các nhà marketing dành 25% hoặc ít hơn lượng ngân sách marketing cho nội dung, bây giờ 23% dành hơn một nửa ngân sách marketing cho nội dung.
- 50% các nhà làm marketing coi tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư (ROI) và giá trị khách hàng lâu dài (LTV) là một tiêu tốt nhất để đánh giá.
- 74% các nhà marketing tin rằng họ đã thu hút được gấp 2,5 lần ROI, nâng cấp nhãn hiều, hoặc LTV nếu học có một nhóm nội dung chuyên nghiệp, điều này chỉ ra một cái nhìn rất lạc quan khi tiến vào năm mới.
Kết quả và phân tích
Phát hành những nội dung chất lượng cao trong thời gian dài yêu cầu một lượng đầu tư tốt đặc biệt là dành cho những tài năng và công cụ cần thiết. Ở đây, chúng ta thấy rất nhiều số liệu khác nhau về lượng tài nguyên các công ty dành cho content marketing. Trong khi 52% các nhà marketing dàn 25% hoặc ít hơn ngân sách marketing cho nội dung, một nhóm khá đông – 23% - đã chuyển sang sử dụng hơn 50% ngân sách marketing cho nội dung.
Trong vài năm gần đây, chúng ta thấy rất phổ biến việc content marketing được coi như một cách làm marketing thử nghiệm, thường do duy nhất một nhân viên đảm nhận thêm ngoài những nhiệm vụ khác. Mặc dù tình trạng này vẫn chiếm đến 43% của những người trả lời nhưng rất đáng hi vọng khi một nửa các nhãn hiệu đang có ít nhất là hai nhân viên chuyên tâm toàn thời gian về content marketing. Những doanh nghiệp như Coca-Cola đã thành công với mô hình cân bằng với những nhóm gồm một vài nhân viên toàn thời gian và khoảng vài chục người làm việc tự do hoặc là làm việc từ xa.
Bởi số lượng nhỏ những nhóm chuyên làm về content marketing nên không có gì ngạc nhiên khi thấy gần 2/3 người trả lời tạo ra ít hơn 5 bài nội dung một tuần. Tìm ra được sự cân bằng thích hợp giữa chất lượng và số lượng là một trong những thách thức lớn nhất mà nhãn hiệu cần phải đối mặt hiện tại, nhưng đó là điều cần thiết nếu nhãn hiệu muốn cạnh tranh về mức độ thu hút sự chú ý của khách hàng với những doanh nghiệp có phương thức truyền thông truyền thống.
Hầu hết các nhà marketing thường chỉ phát hành một vài lần một tuần, việc đưa ra những nội dung phù hợp càng trở nên quan trọng hơn. Thật thú vị là những người trả lời không đặc biệt thích phương pháp này hơn phương pháp kia hoặc loại bỏ không sử dụng phương pháp nào – trừ đồ họa thông tin. Các hình thức dài hạn, ngắn hạn, video, những bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội đều được coi là phương pháp hiệu quả nhất bởi từ 16 đến 23% số người trả lời.
Ghi chú: Khoảng 1/5 số người được điều tra lựa chọn câu trả lời “Tôi không biết”
Sự phổ biến của lựa chọn trả lời này thể hiện việc các nhà làm marketing vẫn đang đi tìm cách tốt nhất để kết nối nội dung của họ với kết quả kinh doanh.
Nhà marketing cũng chỉ tốt bằng những công cụ của họ thôi, những công cụ bao gồm thời gian, tiền bạc và sự phân tích. Phù hợp với điều trên, những người trả lời cho rằng ngân sách (34%), không có khả năng đánh giá kết quả kinh doanh (22%), và thiếu thời gian (11%) là những thách thức lớn nhất của họ.
Nhìn bề ngoài, những thách thức này đều liên quan tới nhau. Một ngân sách lớn có thể dẫn tới việc tiếp cận những công cụ phân tích và nguồn cần thiết, và những phan tích phù hợp sẽ giúp các nhà content marketing tập trung thời gian và tiền bạc vào những chiến thuật hiệu quả nhất.
Khi nói đến việc phát hành những nội dung nguyên gốc hay những nội dung đã được đăng ký của những nhà xuất bản khác – hay còn được biết đến là sự cung cấp qua một tổ chức chung – kết quả đã rõ ràng: Hơn 2/3 những người được điều tra thích nội dung nguyên gốc hơn. Câu trả lời đó hoàn toàn không đem lại sự ngạc nhiên. Nếu người đọc có thể tìm được nội dung của bạn ở khắp mọi nơi, điều gì có thể làm họ tới với bạn?
Giống như Cyrus Shepherd, giám đốc nội dung và SEO tại Mozm nói với đồng sáng lập của Contently, Shane Snow rằng: “Việc cung cấp nội dung qua một tổ chức chung chẳng khác nào việc phát bỏng ngô cho trẻ con. Việc này có thể giúp chúng bận rộn một thời gian, nhưng chỉ đến thế mà thôi.”
Moz, một công ty rất mạnh trong việc tự tạo ra nội dung của mình và là công ty dẫn đầu trong việc tối ưu hóa công cụ tìm khiếm, không lấy bài ở đâu khác theo bất cứ hình thức nào. Shepherd nói rằng: “Tôi nghĩ tất cả giá trị nằm ở việc mình có gì đó là của riêng mình, do mình tự tạo ra.”
Những nội dung được đăng ký bởi những nhà xuất bản khác tăng trong những ngày đầu của content marketing như một giải pháp nhấn chuột một lần để làm cho blog của doanh nghiệp trờ nên nổi tiếng hơn và một cách để nâng cao xếp hạng tìm kiếm. Nhưng có thể thấy rất rõ từ những điều trên đây, các nhà marketing thấy những cách này chỉ có giá trị nhất định.
Nếu các nhà marketing có thể tạo ra nội dung với những điều kiện lý tưởng thì sẽ ra sao? Những câu trả lời ở đây cho thấy sự lạc quan của những nhà marketing về những lợi ích tối đa mà hộ có thể đạt được từ việc áp dụng content marketing. Đáng chú ý là, một lượng lớn những người trả lời dường như nghĩ rằng họ có thể tăng tý số ROI hoặc nâng nhãn hiệu từ 2-5 lần với nhóm phù hợp và tạo ra những nội dung có chất lượng cao.
Rất thú vị là mặc dù hầu hết các nhà marketing lựa chọn ROI là mục tiêu marketing quan trọng nhất của họ, giá trị khách hàng lâu dài và lượng khán giả theo sau rất sát. Khi nói đến nội dung, việc đánh giá thành công là một sự nỗ lực rất phức tạp, với ROI, LTV, và số khán giá giao nhau ở rất nhiều điểm.
Tuy nhiên, kết quả đưa ra gợi ý rằng các nhà marketing đang nắm lấy những cách tiếp cận với sắc thái khác biệt khi đánh giá mức độ ảnh hưởng của nội dung đến lợi nhuận cuối cùng của họ. Nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng trung thành có thể mất thời gian, nhưng những lợi ích thì lâu dài. Khi bạn đã có mối quan hện với người tiêu dùng, ROI sẽ theo sau.
KẾT LUẬN
Mặc dù nhiền người vẫn coi content marketing như một xu hướng thử nghiệm, các nhãn hiện sẽ nhanh chóng nhận ra rằng có cơ sở khoa học khi tạo ra nội dung – và sẽ sử dụng nguồn ngân sách khan hiếm của họ.
Rõ ràng là còn rất nhiều chỗ trống để phát triển. Một nghiên cứu gần đây bởi Content Marketing Institute đưa ra rằng chỉ 23% các nhà marketing B2C thành công trong việc thu hút ROI. Mọi người điều biết Red Bull, GE, và American Express là những ngôi sao trong content marketing, nhưng những nhà content marketing khao khát mạnh mẽ đó cần thiết phải có nguồn tài nguyên mà chỉ những nhãn hiệu hàng đầu mới có đủ khả năng – một nguồn cung cấp ổn định về thời gian, tiền bạc, và các phân tích có thể loại bỏ những dự đoán ra khỏi công việc của họ.
Cuối cùng, vận mệnh của content marketing không nằm trong tay của những nhà marketing hàng ngày cố gắng thúc đẩy sự sáng tạo. Thực tế là nó phụ thuộc và lượng đầu tư từ những lãnh đạo bậc cao. Ví dụ, chủ tịch American Express Ed Gilligan ủng hộ hoàn toàn sự sáng tạo của Open Forum để cho phát hành những nội dung kinh doanh nhỏ, và giám đốc Marriott International Bill Marriott, người không sử dụng máy tính, vẫn thấy giá trị trong việc kể câu chuyện về công ty của ông ấy trực tiếp với khách hàng và đầu tư rất nhiều vào nội dung.
Nhờ sự cam kết sớm của các bậc lãnh đạo, Red Bull đã thuê gần 135 nhân viên chỉ cho phòng truyền thông, và nhóm biên tập kĩ thuật số của Nestle bao gồm gần 20 nhà quản lý cộng đồng và nhà thiết kế cho ra những nội dung hằng ngày. Và theo tờ báo Columbia Journalism Review, Coca – Cola “giờ đây được báo cáo lại rằng họ đang sử dụng nhiều tiền để tạo ra những nội dung của chính họ còn nhiều hơn việc sử dụng cho quảng cáo trên tivi.”
Trong năm 2014, rất nhiều nhãn hiệu đã thử với dòng nước, và một số đã lặn được rất sâu. Trong năm 2015, chúng ta sẽ thấy nhiều nhãn hiệu hơn nữa tiếp bước.
Post a Comment